Was Online-Kunstplattformen tatsächlich verkaufen
Der Art Basel/UBS Art Market Report 2025 dokumentiert, dass der Online-Kunsthandel seit seinem Höhepunkt in den Pandemiejahren rückläufig ist: 2024 lagen die Online-Umsätze bei 9,2 Milliarden Dollar – dem niedrigsten Wert seit 2019. Charakteristisch ist zudem: Online-Marktplätze funktionieren vor allem für Editionen, Drucke und Werke im unteren bis mittleren Preissegment, also für Käufe, die ohne lange Überlegung und ohne Besichtigung getroffen werden. Hochpreisige Originalwerke werden weiterhin primär über Galerien, Messen und Direktkontakt verkauft. Artsy ist primär auf Galerien ausgerichtet – Direkteinstellungen von Künstlern ohne Galeriezugehörigkeit haben dort strukturell schlechtere Sichtbarkeitspositionen. Der Rückgang betrifft dabei nicht den Kunstmarkt insgesamt, sondern speziell das Online-Segment – der Gesamtmarkt für Originalkunst und Editionen bewegt sich auf anderem Niveau und wird vom Bericht separat ausgewiesen. Wer aus rückläufigen Online-Zahlen schließt, der Kunstmarkt insgesamt schwäche sich ab, verwechselt einen einzelnen Vertriebskanal mit dem gesamten Markt.
Was Plattformen nehmen: Provision und Kontrolle
Saatchi Art berechnet 35 Prozent Provision auf jeden Verkauf. Das ist mehr als eine Galerie üblicherweise nimmt – und bei teuren Originalwerken wirtschaftlich relevant, da der Betrag in absoluten Zahlen mit dem Verkaufspreis steigt, während der eigene Aufwand für die Werkerstellung gleich bleibt. Hinzu kommt ein strukturelles Problem: Wer über eine Plattform verkauft, baut keine eigene Käuferbeziehung auf. Name und Kontaktdaten des Käufers bleiben Eigentum der Plattform; eine direkte Folgebeziehung ist nicht vorgesehen und teilweise vertraglich untersagt. Hinzu kommt die fehlende Verhandlungsmöglichkeit: Während eine Galerie bei wiederholter Zusammenarbeit individuelle Konditionen vereinbaren kann, gelten Plattformgebühren einheitlich für alle Anbieter und sind in der Regel nicht verhandelbar. Bei kleinen Margen im unteren Preissegment kann eine Provision von 35 Prozent den Gewinn nahezu aufzehren, sobald Material- und Versandkosten hinzukommen.
Wofür die eigene Website unverzichtbar ist
Die eigene Website ist kein Verkaufskanal im engeren Sinne, sondern eine Referenzadresse. Wer von einem Galeristen, Kurator oder Sammler gesucht wird – nach einer Ausstellung, einer Empfehlung, einem Artikel – muss dort eine vollständige, gepflegte Werkübersicht und einen direkten Kontaktweg finden. Genau dieser Moment der gezielten Suche entscheidet, ob ein bereits geweckter Eindruck sich vertieft oder im Zweifel verläuft. Das ist die primäre Funktion: einen bereits geweckten Eindruck bestätigen und vertiefen. Online-Plattformen können ergänzend genutzt werden; die eigene Website ist nicht ersetzbar. Eine Website, die diese Funktion erfüllen soll, braucht selbst Pflege: veraltete Werkverzeichnisse oder nicht funktionierende Kontaktformulare wirken bei einer gezielten Suche abschreckender als gar keine Website, weil sie Nachlässigkeit signalisieren, wo Sorgfalt erwartet wird.
Welche Plattform für wen sinnvoll ist
Die Entscheidung für oder gegen eine Online-Kunstplattform hängt vom eigenen Preissegment und Werktyp ab. Wer Editionen, Drucke oder Werke unter 500 Euro anbietet, profitiert von der Reichweite und der eingebauten Zahlungsabwicklung solcher Plattformen – der Such- und Empfehlungsverkehr funktioniert hier nachweisbar. Wer hochpreisige Originale verkauft, sollte die Plattformpräsenz eher als ergänzende Sichtbarkeitsmaßnahme verstehen, nicht als primären Vertriebsweg: Die Kaufentscheidung bei größeren Summen fällt selten ohne persönlichen Kontakt, eine Besichtigung oder zumindest ein Gespräch. Eine Plattformpräsenz neben der eigenen Website schließt sich nicht aus – problematisch wird es erst, wenn die Plattform die einzige Anlaufstelle bleibt und die eigene Website fehlt oder seit Jahren nicht gepflegt wurde.